Le divertissement dans le coworking

Chez TwoFifty, nous passons beaucoup de temps à observer les espaces de coworking du point de vue des opérateurs.

Les échanges portent généralement sur des sujets très concrets. Comment améliorer le taux d’occupation ? Comment rendre l’offre plus lisible ? Comment mieux exploiter l’espace tout au long de la journée ? Comment donner davantage de raisons aux membres de rester, de revenir et de faire venir d’autres personnes ? Comment construire un lieu auquel les gens s’attachent réellement, plutôt qu’un énième bureau flexible avec du bon café et du beau mobilier ?

Ces dernières années, nous avons commencé à voir une tendance se dessiner.

Les espaces de coworking qui semblent les plus vivants font davantage que vendre des bureaux, des salles de réunion et de l’hospitalité. Ils créent de petites expériences qui donnent envie de prendre part à la vie du lieu.

Certains parlent de communauté. D’autres d’événements. De programmation. Ou encore d’engagement des membres.

Nous pensons qu’un mot plus utile commence à s’imposer : le divertissement.

Ce terme peut sembler étrange dans un contexte professionnel. Il peut paraître trop léger, trop ludique ou trop proche de la distraction. Pourtant, lorsque l’on observe la manière dont les gens utilisent les espaces aujourd’hui, le divertissement devient une composante sérieuse du produit.

Le divertissement attire l’attention.

C’est ce qui rend un lieu mémorable.

C’est ce qui transforme une journée de travail ordinaire en une expérience avec un peu plus d’énergie, de rythme et de possibilités.

Le coworking s’est toujours inspiré d’autres secteurs.

À ses débuts, le secteur s’est inspiré de la création de communautés. Il a ensuite emprunté à l’immobilier, à la vente, à l’expansion, aux environnements de travail des grandes entreprises et aux contrats de gestion. Plus récemment, il s’est fortement inspiré de l’hospitalité : de meilleurs halls d’accueil, un meilleur service, un meilleur café, un mobilier plus soigné, un éclairage plus travaillé et de meilleures premières impressions.

Cette dimension d’hospitalité a contribué à faire mûrir le secteur. Elle a rendu de nombreux espaces plus professionnels et plus désirables.

Mais l’hospitalité est en train de devenir un standard.

Un bel accueil, du bon café, quelques assises confortables et un service courtois ne suffisent plus à créer une véritable différence. Beaucoup d’opérateurs ont déjà amélioré ces aspects de leur offre. Les membres les considèrent désormais comme acquis.

La prochaine étape passera peut-être par une meilleure compréhension des raisons pour lesquelles les gens choisissent de passer du temps dans un lieu alors qu’ils disposent d’autres options.

Le secteur du voyage l’a compris depuis longtemps.

On ne choisit pas une destination uniquement parce que l’on a besoin d’un lit. On choisit une atmosphère, des rituels locaux, une cuisine, des paysages, des histoires, une culture, des rencontres et la possibilité que quelque chose d’intéressant se produise.

Les restaurants l’ont également compris. Un restaurant, c’est de la nourriture, mais aussi de la lumière, du son, des odeurs, du mouvement, un rythme, un service, des gens à observer et des souvenirs. L’expérience qui entoure le repas devient souvent la raison pour laquelle on revient.

Les hôtels ont eux aussi évolué dans cette direction. Le hall d’un bon hôtel peut servir d’espace de travail le matin, de point de rencontre l’après-midi, de bar en début de soirée et de scène sociale la nuit. Les marques d’hospitalité les plus fortes savent créer différentes raisons d’utiliser un même espace au fil de la journée.

Le coworking se situe précisément à ce croisement.

Un espace de coworking est déjà un lieu de travail, un café, un point de rencontre, un environnement d’apprentissage, un hub économique local, un lieu événementiel et parfois une marque associée à un art de vivre. Les meilleurs espaces ne séparent pas trop strictement ces fonctions. Ils les laissent se croiser de manière naturelle.

C’est là que le divertissement devient intéressant pour les opérateurs.

• Une dégustation de vin dans un espace de coworking ne se résume jamais au vin. Elle peut devenir un point de contact avec les membres, un partenariat local, une opportunité commerciale, une occasion de créer du contenu et une manière décontractée de faire connaissance.

• Un petit-déjeuner conférence n’est jamais une simple conférence. Il peut permettre de présenter des membres entre eux, d’offrir de la visibilité à un partenaire, de faire venir des prospects dans l’espace et de donner à l’équipe une raison d’engager la conversation.

• Un tournoi de ping-pong peut créer davantage de liens qu’une nouvelle session de networking formelle.

• Une petite exposition d’art peut changer la perception du lieu, inviter le quartier à entrer et donner aux membres quelque chose à montrer autour d’eux.

• Une séance de bien-être peut s’intégrer au rythme hebdomadaire d’une personne et rapprocher l’abonnement de coworking d’un choix de mode de vie plutôt que d’un simple contrat de location de bureau.

C’est sur ce point que les opérateurs devraient porter leur attention.

Les meilleures programmations ne relèvent pas d’une seule catégorie. Elles créent plusieurs formes de valeur en même temps.

Nous l’avons constaté à maintes reprises. L’activité elle-même est rarement l’essentiel. La véritable valeur réside dans ce qu’elle rend possible. Les gens se rencontrent sans que le moment paraisse forcé. Ils échangent plus facilement. Ils se souviennent du lieu. Ils l’associent à quelque chose de positif. Ils reviennent avec un autre état d’esprit.

Il y a aussi derrière cette réflexion une histoire personnelle. Pauline Roussel et Dimitar Inchev se sont rencontrés dans un espace de coworking qui organisait du beer yoga, ou yoga-bière.

Ce détail peut sembler amusant, et il l’est. Mais il révèle aussi quelque chose de très concret sur le coworking. Une activité ludique peut créer une ouverture sociale qu’une journée de travail ordinaire ne provoquerait jamais. Elle autorise les gens à interagir autrement.

Yoga avec des chiens, beer yoga, clubs de course à pied, dîners de fondateurs, soirées artistiques, dégustations de vin, soirées pitch, petits-déjeuners, projections de films, soirées jeux, expositions locales, sessions musicales, ateliers et activités sportives peuvent tous appartenir à une même famille d’idées.

Ils donnent aux gens une raison d’être là.

Cette raison compte d’autant plus que le travail est, une nouvelle fois, en pleine mutation.

L’IA accélère de nombreuses tâches individuelles. La rédaction, la recherche, la documentation, la planification, le développement, l’exploration créative, l’administration et la communication sont en train d’être profondément transformés. Cela ne supprime pas le besoin d’espaces de travail. Cela rend la vocation de l’espace physique plus précise.

Les gens ne quitteront pas leur domicile uniquement pour s’asseoir à un bureau et répondre à des e-mails.

Ils se déplaceront pour rencontrer d’autres personnes, créer de la confiance, mieux se concentrer, apprendre quelque chose, recevoir des clients, gagner en visibilité, puiser de l’énergie auprès des autres et se sentir membres d’une culture.

Le lieu de travail gagne en valeur lorsqu’il soutient ce que les logiciels ne peuvent pas entièrement remplacer : la présence, la confiance, le discernement, l’aisance sociale, le rythme partagé et le sentiment d’appartenance.

C’est pourquoi le concept Club Office de Vitra nous semble particulièrement pertinent dans la réflexion sur le coworking.

Penser le bureau comme un club est utile, car un club possède des rituels, une identité, des membres, une atmosphère et des raisons de se réunir.

Les gens se retrouvent parce que le lieu représente quelque chose pour eux. Ils ne se contentent pas de l’utiliser. D’une certaine manière, ils en font partie.

Le coworking peut aller encore plus loin que de nombreux bureaux d’entreprise, car il réunit déjà des sociétés, des indépendants, des fondateurs, des équipes, des voyageurs, des investisseurs, des créatifs et des entreprises locales. La diversité est déjà là. Le rythme quotidien aussi. L’opérateur peut façonner ce qui se passe autour.

C’est ici que les opérateurs de coworking doivent, selon nous, penser davantage comme des producteurs.

Un producteur maîtrise le rythme, l’ambiance, le public, le format, l’espace, les partenaires et la répétition.

Il sait qu’une même pièce peut produire une sensation totalement différente selon son aménagement, les personnes invitées, ce qui se passe en premier, ce qui vient ensuite et ce que chacun retient de l’expérience.

Les équipes de coworking font déjà une partie de ce travail, souvent avec des moyens très limités. Le défi consiste à le rendre plus intentionnel.

Trop de calendriers événementiels sont remplis parce que quelqu’un estime que le lieu doit paraître actif. Cette approche tient rarement dans la durée. L’équipe s’épuise, la fréquentation devient irrégulière et les membres cessent d’y prêter attention.

Un coworking porté par le divertissement exige du goût et du discernement.

La programmation doit correspondre à l’identité du lieu.

• Un espace de coworking orienté business trouvera peut-être davantage de valeur dans des dîners privés, des petits-déjeuners avec des investisseurs, des cercles de dirigeants ou des rencontres entre fondateurs.

• Un espace de coworking créatif pourra miser sur des expositions, de la musique, des conférences sur le design, des soirées cinéma, des ateliers et des partenariats culturels.

• Un coworking de quartier pourra construire sa programmation autour de la gastronomie, de moments en famille, de créateurs locaux, du sport, du bien-être et de rituels communautaires.

• Un espace de travail premium pourra privilégier une programmation plus discrète, plus sélective et plus intimiste.

Le format doit correspondre aux personnes.

C’est aussi là que le bien-être prend davantage d’importance.

Le bien-être est souvent traité comme un avantage supplémentaire. Dans le coworking, il peut devenir une véritable dimension du mode de vie. Yoga, respiration, Pilates, méditation, clubs de course à pied, séances de mobilité, groupes cyclistes, sorties d’escalade et marches collectives peuvent aider les membres à sentir que le lieu améliore leur vie, et pas uniquement leur travail.

Cette relation est plus forte que la simple commodité.

Un membre peut choisir un espace parce qu’il est proche, abordable ou bien conçu. Il y reste plus longtemps lorsque ce lieu s’intègre à son rythme.

• Il y travaille.

• Il y rencontre des gens.

• Il y apprend.

• Il y bouge.

• Il y invite des amis.

• Il y fait des découvertes.

• Il s’y sent reconnu.

C’est à ce moment-là que l’espace de coworking devient plus difficile à remplacer.

Le design intérieur joue lui aussi un rôle.

Le divertissement dans le coworking ne se limite pas aux événements. Il dépend également de la manière dont l’espace crée des moments. Un escalier peut devenir une scène. Un café peut se transformer en bar. Un lounge peut accueillir une prise de parole. Un couloir peut devenir une galerie. Une terrasse peut recevoir un dîner. Une zone modulable peut passer du travail concentré en journée à un atelier l’après-midi, puis à un dîner communautaire le soir.

Cela suppose une autre approche du design.

Les espaces de coworking ne peuvent pas être conçus uniquement comme des aménagements de bureaux figés. Ils doivent accompagner différents niveaux d’énergie au fil de la journée. Ils ont besoin de zones capables d’évoluer sans effort considérable. Le mobilier, la lumière, l’acoustique, les rangements et l’organisation de l’équipe doivent rendre la programmation possible.

Un lieu esthétique mais difficile à exploiter limitera ce qui peut s’y passer.

Un espace flexible doté d’une identité claire donne à l’opérateur davantage de possibilités de créer de la valeur.

C’est l’une des raisons pour lesquelles nous pensons que l’avenir du design des espaces de coworking empruntera davantage à l’hospitalité, à la scénographie, à la production événementielle et aux lieux culturels. L’espace physique doit soutenir le modèle économique au-delà du bureau.

La marque évolue elle aussi.

Une marque de coworking ne se résume pas à ce qui apparaît sur son site web. Elle se construit dans ce qui se passe chaque semaine au sein du lieu.

C’est le type de personnes que les membres rencontrent.

C’est l’activité dont ils se souviennent.

C’est la photo qu’ils prennent.

C’est l’histoire qu’ils racontent après leur départ.

C’est le sentiment qu’il se passe quelque chose d’intéressant ici.

Cela ne signifie pas que chaque espace de coworking doit devenir bruyant ou multiplier les événements.

De nombreux membres recherchent le calme, la structure et la concentration. Ces qualités doivent rester protégées.

Mais même les membres qui assistent rarement aux événements ressentent lorsqu’un lieu est vivant. Ils remarquent lorsque l’équipe s’investit. Ils perçoivent le rythme du lieu. Ils voient lorsque des personnes, des idées et des activités le traversent.

Un espace mort et un espace calme sont deux choses très différentes.

Cette distinction est essentielle pour les opérateurs.

L’objectif n’est pas d’ajouter du bruit. L’objectif est d’ajouter des raisons.

• Des raisons de venir.

• Des raisons de rester plus longtemps.

• Des raisons de parler à quelqu’un.

• Des raisons d’inviter une autre personne.

• Des raisons de renouveler son abonnement.

• Des raisons de se souvenir du lieu.

• Des raisons de sentir que l’abonnement donne accès à bien plus qu’une chaise, une table et une connexion internet.

Le coworking a déjà connu la phase de la communauté, celle de la vente, celle de l’expansion, celle des contrats de gestion et celle de l’hospitalité.

Le divertissement pourrait être la prochaine étape.

Nous ne parlons pas du divertissement comme d’un élément décoratif. Nous parlons du divertissement comme d’une composante du produit coworking. Un outil concret au service de l’engagement, de la fidélisation, de la différenciation, des partenariats, de la marque et de l’expérience membre.

Les opérateurs qui le comprendront tôt se poseront de meilleures questions.

• De quoi les membres se souviennent-ils lorsqu’ils pensent à ce lieu ?

• Que se passe-t-il ici qu’ils ne trouveraient pas facilement ailleurs ?

• Quel mode de vie cet espace favorise-t-il ?

• Quels moments incitent les gens à se parler ?

• Que peut accueillir le lieu le matin, l’après-midi, le soir et le week-end ?

• Quelle activité donnerait envie à quelqu’un de venir avec un ami ?

• Quel rituel pourrait s’inscrire dans la culture du lieu ?

Ce ne sont pas des questions secondaires. Ce sont des questions commerciales.

Dans un marché où l’on peut travailler presque partout, la véritable concurrence ne vient plus seulement de l’espace de coworking situé de l’autre côté de la ville.

• La concurrence, c’est le domicile.

• La concurrence, c’est le café.

• La concurrence, c’est le hall d’hôtel.

• La concurrence, c’est le bureau de l’entreprise.

• La concurrence, c’est tout autre endroit où une personne peut choisir de passer son temps.

Le divertissement apporte au coworking une réponse plus forte.

• Venez parce que le lieu vous aide à travailler.

• Venez parce qu’il vous aide à rencontrer des gens.

• Venez parce qu’il vous donne accès à des idées, à la culture, au bien-être, à l’apprentissage et à des moments qui comptent.

• Venez parce que la vie devient plus intéressante lorsque vous êtes ici.

C’est dans cette direction que nous pensons que le coworking évolue.

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