El entretenimiento en el coworking

En TwoFifty dedicamos mucho tiempo a analizar los espacios de coworking desde la perspectiva de quienes los gestionan.

Las conversaciones suelen ser prácticas. ¿Cómo mejoramos la ocupación? ¿Cómo hacemos más clara la propuesta? ¿Cómo aprovechamos mejor el espacio a lo largo del día? ¿Cómo creamos más motivos para que los miembros se queden, vuelvan y atraigan a otras personas? ¿Cómo construimos algo con lo que la gente sienta un vínculo real, en lugar de otra oficina flexible con buen café y mobiliario atractivo?

Durante los últimos años hemos empezado a observar un patrón.

Los espacios de coworking que tienen más vida hacen algo más que vender escritorios, salas de reuniones y hospitalidad. Crean pequeñas experiencias que dan a las personas un motivo para participar.

Algunos lo llaman comunidad. Otros, eventos. Otros, programación. Otros, participación de los miembros.

Nosotros creemos que empieza a aparecer una palabra más útil: entretenimiento.

La palabra puede resultar extraña en un contexto laboral. Puede parecer demasiado ligera, demasiado lúdica o demasiado cercana a la distracción. Pero, cuando observamos cómo utilizan hoy las personas los espacios, el entretenimiento se convierte en una parte importante del producto.

El entretenimiento hace que la gente preste atención.

Es lo que hace que un lugar sea memorable.

Es lo que transforma una jornada laboral normal en algo con un poco más de energía, ritmo y posibilidades.

El coworking siempre ha tomado ideas de otros sectores.

Al principio, el sector aprendió de la creación de comunidades. Después tomó ideas del sector inmobiliario, las ventas, la expansión, los entornos de trabajo corporativos y los contratos de gestión. Más recientemente, se ha inspirado mucho en la hospitalidad: mejores zonas de recepción, mejor servicio, mejor café, mejor mobiliario, mejor iluminación y mejores primeras impresiones.

Esa capa de hospitalidad ayudó a madurar al sector. Hizo que muchos espacios resultaran más profesionales y atractivos.

Pero la hospitalidad se está convirtiendo en el estándar.

Una buena recepción, un café de calidad, algunas zonas con asientos cómodos y un servicio amable ya no bastan para diferenciarse. Muchos operadores han mejorado estos aspectos de su propuesta. Los miembros ahora los dan por sentados.

La siguiente capa puede surgir de entender por qué las personas eligen pasar tiempo en un lugar cuando tienen otras opciones.

El sector de los viajes lo entendió hace mucho tiempo.

Las personas no eligen un destino únicamente porque necesitan una cama. Eligen la atmósfera, los rituales locales, la gastronomía, las vistas, las historias, la cultura, la gente y la posibilidad de que ocurra algo interesante.

Los restaurantes también lo entienden. Un restaurante es comida, pero también es iluminación, sonido, aromas, movimiento, ritmo, servicio, gente a la que observar y recuerdos. La experiencia que rodea la comida se convierte a menudo en el motivo por el que la gente regresa.

Los hoteles también han avanzado en esta dirección. El vestíbulo de un buen hotel puede ser un espacio de trabajo por la mañana, un punto de encuentro por la tarde, un bar al anochecer y un escenario social por la noche. Las marcas de hospitalidad más sólidas saben cómo crear diferentes motivos para utilizar un mismo espacio a lo largo del día.

El coworking está muy cerca de este territorio.

Un espacio de coworking ya es un lugar de trabajo, una cafetería, un punto de encuentro, un entorno de aprendizaje, un núcleo empresarial local, un espacio para eventos y, en ocasiones, una marca de estilo de vida. Los mejores espacios no separan estas funciones de forma demasiado rígida. Permiten que se solapen con naturalidad.

Aquí es donde el entretenimiento empieza a resultar interesante para los operadores.

• Una cata de vinos dentro de un espacio de coworking nunca gira únicamente en torno al vino. Puede ser un punto de contacto con los miembros, una colaboración local, una oportunidad comercial, una ocasión para crear contenido y una forma distendida de conocer gente.

• Una charla durante el desayuno nunca es solo una charla. Puede servir para presentar a los miembros entre sí, dar visibilidad a un colaborador, atraer a clientes potenciales al espacio y ofrecer al equipo un motivo para iniciar conversaciones.

• Un torneo de ping-pong puede hacer más por la cohesión social que otra sesión formal de networking.

• Una pequeña exposición de arte puede cambiar la percepción del espacio, invitar al barrio a entrar y ofrecer a los miembros algo que enseñar a los demás.

• Una sesión de bienestar puede incorporarse a la rutina semanal de una persona y hacer que la membresía de coworking se perciba más como una elección de estilo de vida que como un contrato por un escritorio.

Esta es la parte a la que los operadores deberían prestar atención.

La mejor programación no pertenece a una única categoría. Genera varios tipos de valor al mismo tiempo.

Lo hemos visto una y otra vez. La actividad en sí rara vez es lo más importante. El verdadero valor está en lo que esa actividad hace posible. Las personas se conocen sin forzar el momento. Conversan con más facilidad. Recuerdan el espacio. Lo asocian con algo positivo. Regresan con una sensación diferente.

También hay una historia personal detrás de todo esto. Pauline Roussel y Dimitar Inchev se conocieron en un espacio de coworking que organizaba sesiones de beer yoga.

Puede parecer un detalle divertido, y lo es. Pero también revela algo muy práctico sobre el coworking. Una actividad lúdica puede crear una oportunidad de conexión social que una jornada laboral normal nunca generaría. Da permiso a las personas para relacionarse de otra manera.

Yoga con perros, beer yoga, clubes de running, cenas para fundadores, noches de arte, catas de vino, sesiones de pitch, desayunos, proyecciones de cine, noches de juegos, exposiciones locales, sesiones de música, talleres y actividades deportivas pueden formar parte de una misma manera de pensar.

Dan a las personas un motivo para estar allí.

Ese motivo importa aún más ahora que el trabajo vuelve a cambiar.

La IA está acelerando muchas tareas individuales. La escritura, la investigación, la documentación, la planificación, la programación, la exploración de diseño, la administración y la comunicación están cambiando. Esto no elimina la necesidad de disponer de espacios de trabajo. Hace que el propósito del espacio físico sea más específico.

Las personas no saldrán de casa únicamente para sentarse ante un escritorio y responder correos electrónicos.

Saldrán para conocer gente, generar confianza, concentrarse mejor, aprender algo, recibir a clientes, hacerse visibles, obtener energía de los demás y sentirse parte de una cultura.

El lugar de trabajo adquiere más valor cuando favorece aquellos aspectos que el software no puede sustituir por completo: la presencia, la confianza, el criterio, la soltura social, el ritmo compartido y el sentido de pertenencia.

Por eso el concepto Club Office de Vitra resulta relevante para la conversación sobre coworking.

La idea de la oficina como club es útil porque los clubes tienen rituales, identidad, miembros, atmósfera y motivos para reunirse.

Las personas se juntan porque el lugar significa algo para ellas. No se limitan a utilizar el espacio. De algún modo, sienten que pertenecen a él.

El coworking tiene el potencial de lograrlo incluso mejor que muchas oficinas corporativas, porque estos espacios ya reúnen a distintas empresas, profesionales independientes, fundadores, equipos, viajeros, inversores, creativos y negocios locales. La mezcla ya existe. El ritmo diario ya existe. El operador puede dar forma a lo que sucede a su alrededor.

Aquí es donde creemos que los operadores de coworking deben pensar más como productores.

Un productor entiende de tiempos, ambiente, público, formato, espacio, colaboradores y repetición.

Un productor sabe que una misma sala puede transmitir sensaciones completamente diferentes según cómo se prepare, a quién se invite, qué suceda primero, qué ocurra después y qué se lleven las personas de la experiencia.

Los equipos de coworking ya hacen parte de este trabajo, a menudo con recursos muy limitados. El reto consiste en hacerlo de una manera más intencionada.

Demasiados calendarios de eventos se llenan porque alguien piensa que el espacio debe parecer activo. Esto rara vez funciona durante mucho tiempo. El equipo se agota, la asistencia se vuelve irregular y los miembros dejan de prestar atención.

El coworking basado en el entretenimiento exige criterio.

Debe encajar con la identidad del espacio.

• Un espacio de coworking orientado a los negocios puede encontrar más valor en cenas privadas, desayunos con inversores, círculos de liderazgo o sesiones para fundadores.

• Un espacio de coworking creativo puede apostar por exposiciones, música, charlas de diseño, noches de cine, talleres y colaboraciones culturales.

• Un espacio de coworking de barrio puede construir su propuesta en torno a la gastronomía, las actividades familiares, los creadores locales, el deporte, el bienestar y los rituales de comunidad.

• Un espacio de trabajo premium puede mantener una programación más discreta, cuidada e íntima.

El formato debe adaptarse a las personas.

Aquí es también donde el bienestar adquiere más importancia.

El bienestar suele tratarse como una ventaja adicional, pero en el coworking puede convertirse en un componente importante del estilo de vida. Yoga, respiración consciente, pilates, meditación, clubes de running, sesiones de movilidad, grupos de ciclismo, encuentros de escalada y paseos en grupo pueden ayudar a los miembros a sentir que el espacio mejora su vida, no solo su trabajo.

Esta relación es más sólida que la mera comodidad.

Un miembro puede elegir un espacio porque está cerca, es asequible o tiene un buen diseño. Se queda más tiempo cuando ese espacio pasa a formar parte de su ritmo.

• Trabaja allí.

• Conoce gente allí.

• Aprende allí.

• Mueve el cuerpo allí.

• Invita allí a sus amigos.

• Descubre cosas allí.

• Siente que allí le conocen.

Es entonces cuando el espacio de coworking se vuelve más difícil de sustituir.

El diseño de interiores también desempeña un papel importante.

El entretenimiento en el coworking no consiste únicamente en organizar eventos. También depende de cómo el espacio crea momentos. Una escalera puede convertirse en un escenario. Una cafetería puede transformarse en un bar. Una zona lounge puede convertirse en un espacio para charlas. Un pasillo puede ser una galería. Una terraza puede acoger una cena. Una zona flexible puede pasar del trabajo concentrado durante el día a un taller por la tarde y una cena de comunidad por la noche.

Esto exige un enfoque de diseño diferente.

Los espacios de coworking no pueden planificarse únicamente como distribuciones estáticas de oficina. Deben admitir distintos niveles de energía a lo largo del día. Necesitan zonas que puedan cambiar sin un gran esfuerzo. Necesitan mobiliario, iluminación, acústica, almacenamiento y procesos de equipo que hagan posible la programación.

Un espacio bonito pero difícil de operar limitará lo que puede suceder en su interior.

Un espacio flexible con una identidad clara ofrece al operador más posibilidades para crear valor.

Esta es una de las razones por las que creemos que el futuro del diseño de coworking tomará más ideas de la hospitalidad, la escenografía, la producción de eventos y los espacios culturales. El espacio físico debe respaldar el modelo de negocio más allá del escritorio.

La marca también cambia.

Una marca de coworking no es únicamente lo que aparece en su sitio web. Es lo que sucede en el espacio cada semana.

Es el tipo de personas que conocen los miembros.

Es la actividad que recuerdan.

Es la foto que hacen.

Es la historia que cuentan al marcharse.

Es la sensación de que allí sucede algo interesante.

Esto no significa que todos los espacios de coworking deban ser ruidosos o estar saturados de eventos.

Muchos miembros buscan silencio, estructura y concentración. Eso debe seguir estando protegido.

Pero incluso quienes rara vez asisten a eventos perciben cuándo un espacio tiene vida. Notan cuándo el equipo se preocupa. Notan cuándo el espacio tiene ritmo. Notan cuándo hay personas, ideas y actividades que lo mantienen en movimiento.

Un espacio muerto y un espacio tranquilo son dos cosas muy distintas.

Esta es una diferencia importante para los operadores.

El objetivo no es añadir ruido. El objetivo es añadir motivos.

• Motivos para venir.

• Motivos para quedarse más tiempo.

• Motivos para hablar con alguien.

• Motivos para invitar a otra persona.

• Motivos para renovar.

• Motivos para recordar el espacio.

• Motivos para sentir que la membresía da acceso a algo más que una silla, una mesa y una conexión a internet.

El coworking ya ha pasado por la etapa de la comunidad, la etapa de las ventas, la etapa de la expansión, la etapa de los contratos de gestión y la etapa de la hospitalidad.

El entretenimiento puede ser la siguiente capa.

No hablamos del entretenimiento como decoración. Hablamos del entretenimiento como parte del producto de coworking. Una herramienta práctica para generar participación, retención, diferenciación, colaboraciones, marca y experiencia de miembro.

Los operadores que lo entiendan antes se harán mejores preguntas.

• ¿Qué recuerdan los miembros de este espacio?

• ¿Qué sucede aquí que no podrían encontrar fácilmente en otro lugar?

• ¿Qué estilo de vida favorece el espacio?

• ¿Qué momentos hacen que las personas hablen entre sí?

• ¿Qué puede acoger el espacio por la mañana, por la tarde, por la noche y durante el fin de semana?

• ¿Qué actividad haría que alguien trajera a un amigo?

• ¿Qué ritual podría formar parte de la cultura?

No son preguntas menores. Son preguntas comerciales.

Porque, en un mercado en el que se puede trabajar desde casi cualquier lugar, la verdadera competencia ya no es únicamente otro coworking al otro lado de la ciudad.

• La competencia es el hogar.

• La competencia es la cafetería.

• La competencia es el vestíbulo del hotel.

• La competencia es la oficina de la empresa.

• La competencia es cualquier otro lugar donde una persona pueda pasar su tiempo.

El entretenimiento ofrece al coworking una respuesta más sólida.

• Ven porque el espacio te ayuda a trabajar.

• Ven porque el espacio te ayuda a conocer gente.

• Ven porque el espacio te da acceso a ideas, cultura, bienestar, aprendizaje y momentos valiosos.

• Ven porque la vida es más interesante cuando estás aquí.

Hacia allí creemos que se dirige el coworking.

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